Apelar a las emociones y a las sensaciones sigue siendo una herramienta fundamental para diferenciarse en el mundo de la empresa, el arte y el diseño. El pasado 20 de abril ocho especialistas nos lo contaron en el tercer Encuentro Emprendedores en CASA SEAT, entre ellos nuestro presidente Juan Mellen

Madrid, 27 de abril de 2021.-

Una exaltación sensorial. O, para ser más exactos, una exaltación de la capacidad persuasiva de los sentidos fue lo que vivimos el pasado 20 de abril en el tercer Encuentro Emprendedores en CASA SEAT. Bajo el título genérico “Luz, olor, sabor, sonido: el poder de los sentidos para diferenciarse hoy en día” la revista EMPRENDEDORES reunió a ocho grandes especialistas en la materia: el maestro pastelero Christian Escribá, propietario de Pastissería Escribá; Toni Cabal, presidente de Fragrance Science; José Ruiz, vicepresidente internacional de Iberital; Ramón Vives, cofundador de Sixtième Son Spain; Elvira Conejero, CEO & Partner de Labit Group; la pintora Bea Sarrias; Raimon Recoder, fundador de Agencia Amano y del Barcelona Startup Congress, y Juan Mellen, presidente del Design Institute Of Spain (DIOS).

El acto arrancó con la visita privada al emblemático edificio que la firma automovilística tiene en la confluencia entre Paseo de Gracia y Avenida Diagonal de Barcelona, España, realizada por la responsable de Marketing y Comunicación de CASA SEAT, Lidia Filgaira. A continuación, tuvo lugar el coloquio/debate moderado por Gabriele Palma, managing director de CASA SEAT, y Alejandro Vesga, director de la revista EMPRENDEDORES. Tras recordar Palma que CASA SEAT está concebida “como un espacio donde se puede hablar y se puede compartir porque de la conexión entre las personas es de donde salen las ideas y las oportunidades”, llegó el turno del resto de participantes.

Del sentido del gusto al sentido del olfato

Un pastelero, un perfumista, un músico, una pintora, una arquitecta, un diseñador, un especialista en comunicación y un fabricante industrial. O lo que es lo mismo, gusto, olfato, oído, vista y tacto. Los cinco sentidos representados en profesiones tan diversas que reflejan la importancia de lo sensorial y emocional en el mundo de hoy en día para diferenciarse. 

El primero en romper el hielo fue José Ruiz, quien habló de cómo Iberital ha desarrollado su última máquina de café expresso que es capaz de aunar digitalización, sostenibilidad, ahorro de agua y conectividad, “para modular el sabor del café en función tanto de la temperatura como de la cantidad de agua hasta conseguir el sabor ideal. Y entra además en la economía circular a través de la durabilidad del producto: se trata de diseñar y construir un producto que a partir de los cinco años en lugar de quedar obsoleta, se valora más”. Creada en 1975, hoy Iberital exporta sus productos a más de 100 países y tiene sus máquinas en la muchos de los estrellas Michelín de nuestro país.

Del sabor pasamos al oído a través de la experiencia de Ramón Vives, cofundador de Sixième Son Spain, perteneciente al Grupo Sixième Son líderes del branding auditivo en Europa y con sedes en Francia, Canadá, EEUU, Rusia y Australia: “la identificación sonora hace que la interacción con las marcas sea más sensorial. Los sonidos generan significados e impactos y las marcas que no suenen van a dejar de existir. Ya estamos viendo como los audios cada vez van más por delante que los Influencers”, señaló.

Toni Cabal resaltó la importancia de un sentido como el olfato que está constantemente con nosotros y es capaz de evocarnos cualquier recuerdo en segundos. “Detrás de una industria como la nuestra hay un mundo muy sofisticado. Hay una relación muy clara entre la capacidad creativa y la capacidad tecnológica. Tenemos estudiado cómo el efecto de un buen perfume sobre un producto hace que su retorno crezca. Si mejoramos el rendimiento de un perfume, por ejemplo, la gente lo compra más”, recalcó el presidente de Fragrance Science, empresa especializada en la producción de fragancias finas e industriales con más de 50.000 referencias que exportan a 60 países.

El diseño, la arquitectura y el arte

“El porcentaje más alto de la información del cerebro entra por los ojos y la luz y el color son fundamentales. Al final se trata de convertir estímulos en percepciones y el diseño es la disciplina que mejor puede ayudar a conseguirlo”, defendió Juan Mellen, presidente de D!OS con sede en Madrid y mucha presencia en América Latina. Y si en algo es especialista Bea Sarrias es precisamente en luz y color. Especialista en pinturas arquitectónicas con una larga trayectoria, fue la primera artista en crear una obra para el centro de la OTAN en Bruselas a través del proyecto Inside. “Con el color se puede expresar y transmitir mucha información y es muy importante saber manejarlo y combinarlo, especialmente en tiempos de crisis”, recalcó.

Y sin abandonar la vista nos adentramos en el tacto y en el trabajo de los cinco sentidos a través de la arquitectura representada por Elvira Conejero, CEO y partner de Labit Group, con base en Madrid y oficinas en Barcelona, Londres y París. “Nosotros innovamos a través de la tecnología y el análisis de datos para ofrecer espacios que no se limitan a transmitir emociones, sino que las despiertan por medio de la acústica, las texturas, la luz…”.

Comunicar e impactar

Christian Escribà nos devolvió al sabor. Con 115 años de historia a sus espaldas, Passtiserias Escribà o Escribà es todo un referente en el arte de la repostería y la pastelería, “respetamos la tradición pero apostamos por la innovación, la creatividad y el diseño. MI padre fue el primer pastelero en imprimir una foto en un pastel y ahora hemos impreso códigos QR en chocolate”. Como en toda apuesta sensorial, insisten mucho en la personalización de proyectos “para lo que es fundamental saber escuchar”. Uno de sus últimos logros ha sido la creación el miscake, un pastel especialmente pensado para celebrar los errores, “con el que hemos creado una red mundial a través de Jordi Roca, de la cadena Mallorca, de José Andrés. Es un proyecto conjunto con Pep Torres. Ha tenido una repercusión mediática tremenda y es que hay que comunicar las cosas”.

Y si de comunicación hablamos quién mejor que Raimon Recoder, fundador de Agencia Amano y de Barcelona Startup Congress, para recalcar su importancia. para quien “puedes tener un buen producto pero tienes que saberlo vender. La apuesta sensorial empieza a ser una herramienta principal por el efecto y la repercusión que tiene sobre la marca. Cada vez hay más competencia, el mercado es cada vez más agresivo y la experiencia sensorial ayuda a diferenciarse”.

Tras recalcar que “es el momento de los sentidos y, por tanto, del marketing sensorial”, Alejandro Vesga dio por concluido el debate dando paso al almuerzo que se celebró en el espacio gastronómico Ametller Origen Mercat D’Autors, donde, además de las habilidades gastronómicas de los diferentes chefs que colaboran con la firma, los participantes pudieron en esta ocasión disfrutar de algunas de las delicias más exquisitas del maestro Escribà, incluido un pastel Sant Jordi creado para la ocasión con mousse de rosas.

+info: lara.bartalucci@designinstitute.es

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